Mission oder Vision? Was ist der Unterschied?

Manage­ment-Zusam­men­fas­sung zu die­sem Bei­trag:
Die Begrif­fe Mis­si­on und Visi­on wer­den häu­fig ver­wech­selt. Im Manage­ment und in der Orga­ni­sa­ti­ons­leh­re ist eine genaue Unter­schei­dung aber wesent­lich.
In die­sem Bei­trag wird eine Kurz­dar­stel­lung zur Unter­schei­dung der Begrif­fe geliefert.

Mis­si­on und Visi­on sind für Unter­neh­men von gro­ßer Bedeu­tung, denn aus (gut for­mu­lier­ten) Mis­sio­nen und Visio­nen kön­nen → Zie­le, Pro­jek­te und Pro­duk­te abge­lei­tet wer­den. Daher ist es sinn­voll, sich mit der For­mu­lie­rung und dem Ein­satz von Mis­si­on und Visi­on zu beschäf­ti­gen. Die­ser Bei­trag lie­fert eini­ge Anre­gun­gen dazu.

1. Grundlegende Beschreibung

Mis­si­on oder Visi­on? Die bei­den Begrif­fe kön­nen im Unter­neh­mens­kon­text fol­gen­der­ma­ßen cha­rak­te­ri­siert werden:

  • Mis­si­on: Bezeich­net die all­ge­mei­ne Beschrei­bung, wie sich ein Unter­neh­men mit sei­nen Pro­duk­ten und → Dienst­leis­tun­gen posi­tio­niert — “Auf­zei­gen, wo man steht”
  • Visi­on: Bezeich­net eine Aus­sa­ge / ein State­ment, wo sich ein Unter­neh­men in den nächs­ten Jah­ren hin ent­wi­ckeln möch­te — “Auf­zei­gen, wo man hin möchte”

In Abbil­dung 1 sind die bei­den Begrif­fe mit ihren Cha­rak­te­ri­sie­run­gen gegenübergestellt.

Gegenüberstellung von Mission und Vision, (C) Peterjohann Consulting, 2020-2021

Abbil­dung 1: Gegen­über­stel­lung von Mis­si­on und Vision

Die Mis­si­on wird in der Regel durch “das Manage­ment” defi­niert und beschrie­ben. In der Regel wird die­se Mis­si­on dann auch nach außen getra­gen, ist also für jeder­mann sicht­bar: Der Fokus liegt auf den Sta­ke­hol­dern / Kun­den. Der Zeit­ho­ri­zont ist nicht beschränkt und soll­te aber min­des­tens 5 Jah­re umfassen. 

Die Visi­on ist eine inter­ne Ori­en­tie­rung für die Mit­ar­bei­ter des Unter­neh­mens und wird ent­spre­chend nicht unbe­dingt nach außen getra­gen. Die Defi­ni­ti­on und For­mu­lie­rung kann durch die Mit­ar­bei­ter erfol­gen und soll­te inhalt­lich wie auch zeit­lich “her­aus­for­dernd” sein; der Fokus liegt auf den Mit­ar­bei­tern. Ent­spre­chend soll­te ein Zeit­ho­ri­zont mit­an­ge­ge­ben wer­den, der auch “über­schau­bar” ist.

Die Ein­ord­nung der Begrif­fe Mis­si­on und Visi­on in einen Unter­neh­mens­kon­text mit Pro­jek­ten und Pro­duk­ten ist in Abbil­dung 2 dar­ge­stellt: Es wer­den Mis­si­on und Visi­on zusam­men­fas­send auch als Leit­bild bezeich­net. Die Visi­on lei­tet sich aus der Mis­si­on ab. Die kon­kre­te Aus­ge­stal­tung der Visi­on wird als Stra­te­gie bezeich­net. Aus der Stra­te­gie wer­den dann Zie­le und Auf­ga­ben für das Unter­neh­men defi­niert. Zudem erge­ben sich aus der Visi­on auch Pro­jekt- und Pro­dukt­ideen, aus denen dann Pro­jekt- und Pro­dukt­zie­le sowie Pro­jekt- und Pro­dukt­an­for­de­run­gen abge­lei­tet werden. 

Die Einordnung von Mission und Vision in eine Zielhierarchie, (C) Peterjohann Consulting, 2020-2021

Abbil­dung 2: Die Ein­ord­nung von Mis­si­on und Visi­on in eine Zielhierarchie

Auch wenn Mis­si­on und Visi­on ein­fach zu defi­nie­ren sind, so ist die genaue For­mu­lie­rung in der Pra­xis häu­fig mit Schwie­rig­kei­ten verbunden. 

Anmer­kun­gen:

  • Die Beschrei­bung von Mis­si­on und Visi­on ist nicht immer ein­heit­lich, es wer­den zum Teil die Begrif­fe anders her­um beschrie­ben wie in die­sem Beitrag
  • Der Begriff Mis­si­on wird weni­ger sel­te­ner außer­halb des all­ge­mei­nen Manage­ments ver­wen­det, der Begriff Visi­on ist jedoch häu­fig beim → Pro­jekt­ma­nage­ment oder auch → Requi­re­ments Engi­nee­ring zu finden
  • Mis­si­on und Visi­on wer­den schrift­lich fixiert und in regel­mä­ßi­gen Abstän­den durch ent­spre­chen­de Gre­mi­en (“Stra­te­gierun­den”) überprüft
  • Zum Leit­bild wer­den häu­fig noch neben Mis­si­on und Visi­on die Wer­te des Unter­neh­mens hin­zu­ge­zählt; es könn­ten auch Prin­zi­pi­en hin­zu­ge­nom­men werden
  • Das “Mis­si­on State­ment” ist eine ande­re Bezeich­nung für Mission
  • Bei Fir­men­neu­grün­dun­gen ist das “Mis­si­on State­ment” ein (zen­tra­ler) Bestand­teil des Busi­ness Plans und kann auch für die Anmel­dung (im Han­dels­re­gis­ter) wei­ter­ver­wen­det werden
  • Das Leit­bild / die Mis­si­on / die Visi­on wer­den häu­fig in Can­va­ses wie das Busi­ness Model → Can­vas (als eigen­stän­di­ges Feld) verwendet
  • Wer­den OKRs (Objec­ti­ves and Key Results) im Unter­neh­men ein gesetzt, so sind Mis­si­on und Visi­on eine Grundvoraussetzung
  • Spruch: “Mis­si­on und Visi­on sind mehr als nur die Zusam­men­fas­sung von Zielen” 
  • In → Scrum (und ande­ren agi­len Kon­tex­ten) bezeich­net die Visi­on die “moti­vie­ren­de Beschrei­bung, was mit dem zu erstel­len­den Pro­dukt oder der zu erbrin­gen­den Dienst­lei­tung erreicht wer­den soll” /Scrum-→ Glos­sar/
  • Im → Chan­ge Manage­ment wird im Modell nach Kot­ter eine “Visi­on des Wan­dels” ent­wi­ckelt und kommuniziert

2. Beispiele für Mission und Vision

Fol­gen­de Mis­si­on State­ments sind zu finden:

  • Goog­le: “Unse­re Mis­si­on: Die Infor­ma­tio­nen die­ser Welt orga­ni­sie­ren und all­ge­mein zugäng­lich und nutz­bar machen”
  • Küchen­ge­rä­te-Her­stel­ler (kon­stru­ier­tes Bei­spiel): “Wir pro­du­zie­ren Küchen­ge­rä­te, die das Leben in der Küche erleichtern”
  • Die Wiki­pe­dia defi­niert für sich selbst einen “Pur­po­se” /#Wiki-Purpose/: “Wikipedia’s pur­po­se is to bene­fit rea­ders by acting as a free wide­ly acces­si­ble ency­clo­pe­dia; a com­pre­hen­si­ve writ­ten com­pen­di­um that con­tains infor­ma­ti­on on all bran­ches of know­ledge” — deutsch (eige­ne Über­set­zung): “Der Zweck von Wiki­pe­dia ist es, den Lesern als freie, all­ge­mein zugäng­li­che Enzy­klo­pä­die zu die­nen; ein umfas­sen­des schrift­li­ches Kom­pen­di­um, das Infor­ma­tio­nen zu allen Wis­sens­zwei­gen enthält.”

Visio­nen für Unter­neh­men könn­ten sein:

  • Küchen­ge­rä­te-Her­stel­ler (kon­stru­ier­tes Bei­spiel): “Wir möch­ten die tech­nisch bes­ten Küchen­ge­rä­te auf dem Markt haben”
  • IT-Dienst­leis­ter (kon­stru­ier­tes Bei­spiel): “Wir möch­ten die schnells­ten Ser­ver für unse­re Kun­den anbieten”

Anmer­kun­gen:

  • Mis­si­on und Visi­on wer­den häu­fig als “Claims” aus­ge­führt: Ein­fa­che und ein­präg­sa­me Sprü­che, die “wer­be­wirk­sam” sind

A. Präsentationen, Literatur und Weblinks

→ Prä­sen­ta­tio­nen:

In mei­ner Prä­sen­ta­ti­on zu den Zie­len in Pro­jek­ten kom­men “Mis­si­on und Visi­on” — wenn auch nur als Rand­the­ma — vor. 

InhaltTyp
Pro­jekt­ma­nage­ment: Zie­le im Pro­jekt, Ziel­ent­wick­lung und SMAR­Te Ziel­for­mu­lie­rung – Eine Übersicht

pdf

Lite­ra­tur:

  1. /Ulbrich20/ Nor­men Ulb­rich, Frank Leuz: Work­book Leit­bild­ent­wick­lung. Wer­te, Visi­on und Mis­si­on im Unter­neh­men gestal­ten und inte­grie­ren, Hau­fe-Lex­wa­re, Frei­burg 2020, ISBN 978–3‑648–13839‑7
  2. /Werther20 / Dag­mar Wert­her: Visi­on – Mis­si­on – Wer­te. Die Basis der Leit­bild- und Stra­te­gie­ent­wick­lung. Exper­ten prä­sen­tie­ren ihre bes­ten Metho­den, Beltz, Wein­heim, 2. Auf­la­ge 2020, ISBN 978–3‑407–36712‑9

Web­links:

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