Management-Zusammenfassung dieses Beitrags:
Die SWOT-Analyse dient der Bestimmung dazu verwendet, Projektalternativen gegenüberzustellen, um so die “beste” Alternative benennen zu können.
In diesem Beitrag wird die SWOT-Analyse beschrieben.
Die SWOT-Analyse ist ein Strategie-Tool, welches ursprünglich aus dem Marketing stammt und inzwischen in vielen Unternehmensbereichen und Situationen eingesetzt wird. Dieser Beitrag beschreibt die SWOT-Analyse als ein Werkzeug des Projektmanagements, wobei die Beschreibung allgemein gehalten ist, sodass sie auch für andere Kontexte herangezogen werden kann.
Dieser Beitrag ist ein Beispiel für die ausführliche Beschreibung von “→ Werkzeugen und Methoden (Tools and Techniques)” in Projekten / im → Projektmanagement. Typischerweise werden in Projekten viele → Werkzeuge und Methoden eingesetzt, die SWOT-Analyse wird häufig in den frühen Phasen eines Projekts zur Positionierung benutzt.
1. Einleitung und Grundlagen
Um vor dem Start eines Projekts die Stärken und Schwächen des zu entwickelnden Produkts oder der Dienstleistung zu ermitteln, können verschiedene Werkzeuge und Methoden eingesetzt werden. Eine dieser Methoden ist die SWOT-Analyse (SWOT: Strengths = Stärken, Weaknesses = Schwächen, Opportunities = Möglichkeiten, Threats = Bedrohungen), die bereits sehr früh Erkenntnisse über die Positionierung des Projekts liefern kann. Hieraus können strategische Maßnahmen abgeleitet werden, die dann den Erfolg des Projekts stützen können.
In der Wikipedia steht zur SWOT-Analyse /#Wiki-SWOT-Analyse/:
“Die SWOT-Analyse (engl. Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)) ist ein Instrument der strategischen Planung. Sie dient der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung von Unternehmen und anderen Organisationen sowie in der Personal- und Führungskräfteentwicklung.”
Im BABOK /BBG17‑d/ steht zur SWOT-Analyse:
“Die SWOT-Analyse (S‑Strengths – Stärken, W‑Weaknesses – Schwächen, O‑Opportunities – Chancen, T‑Threats – Risiken) ist ursprünglich ein Instrument des strategischen Managements und dient dazu, aus den Stärken und Schwächen einer Organisation (interne Sicht) und den Chancen und Risiken der Umwelt (externe Sicht) geeignete strategische Lösungsalternativen für die Erreichung der → Ziele der Organisation abzuleiten.”
1.1 Durchführung der SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse kann ohne großen → Aufwand und ohne große Hilfsmittel durchgeführt werden. Dennoch sollte sie nicht planlos, sondern in einzelnen Schritten, die aufeinander aufbauen, umgesetzt werden.
Die drei Schritte sind:
- Überprüfen der Voraussetzungen, Analyse der vorhanden Informationen und Dokumente. Dies kann durch eine einzelne Person erfolgen
- Erstellen / Befüllen der SWOT-→ Matrix. Üblicherweise werden hier mehrere Personen in Gruppenarbeit (Brainstorming, Workshops) tätig
- Ableiten einer SWOT-Strategie. Direkt anschließend nach der Erstellung der SWOT-Matrix sollte(n) die Strategie / Strategien durch die Ersteller der SWOT-Matrix abgeleitet werden
Abbildung 1.1: Die SWOT-Analyse — Unterteilung in drei Schritte
Betrachtet man die SWOT-Analyse als einen Prozess, so ergibt sich folgende Darstellung (Abbildung 1.2):
Abbildung 1.2: Die SWOT-Analyse als Prozess (→ ITTO-Darstellung)
1.2 Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen
Die vier Begriffe Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen können folgendermaßen charakterisiert werden:
- Stärken sind Faktoren, die eine Organisation wettbewerbsfähiger machen. Stärken sind Ressourcen, Fähigkeiten und das Potenzial, die verwendet werden können, um die strategischen → Projektziele zu erreichen
- Schwächen sind → Fehler, Beschränkungen und Defekte, die die Organisation vom Erreichen der strategischen Projektziele abhält. Es sind die Dinge, die die Organisation schlecht macht, oder wo sie minderwertige Ressourcen oder Fähigkeiten hat
- Möglichkeiten sind alle vorteilhaften gegenwärtigen und zukünftigen Situationen, Trends und Chancen, die die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung unterstützen
- Bedrohungen sind alle ungünstigen und unvorteilhaften und Trends im Umfeld der Organisation, welche sich gegenwärtig oder zukünftig schädlich auf die Organisation auswirken
2. Die SWOT-Matrix
Die SWOT-Matrix ist das “Herzstück” der SWOT-Analyse: Hierüber werden die Stärken und Schwächen – und damit die ersten Ergebnisse der SWOT-Analyse – festgehalten. Auf Basis der SWOT-Matrix werden dann alle weiteren Betrachtungen vorgenommen. Entsprechend sollte die SWOT-Matrix sorgfältig erstellt werden – üblicherweise geschieht dies in (kleinen) Gruppen oder in Projekten durch das Projekt(kern)team.
Die SWOT-Matrix (seltener auch SWOT-Kreuz) ist eine 2x2-Matrix mit vier Feldern, in der die ersten Ergebnisse der SWOT-Analyse festgehalten werden (alternativ bietet sich auch eine Mindmap an). Hierzu werden jeweils die Stärken und Schwächen sowie die Möglichkeiten und Bedrohungen, die sich bei der Umsetzung des Vorhabens oder Projekts ergeben, eingetragen.
Unter interner Sicht werden die Stärken und Schwächen der Organisation notiert, in der das Projekt umgesetzt wird (= Trägerorganisation). Die externe Sicht behandelt die Möglichkeiten und Bedrohungen, die sich bei der Realisierung aufgrund der äußeren Bedingungen ergeben könnten.
Abbildung 2.1: Die SWOT-Matrix (Schema)
2.1 Die Fragestellungen bei der Erstellung der SWOT-Matrix
Um die vier Felder der SWOT-Matrix zu füllen, können spezielle Fragen gestellt werden, deren Antworten dann in die Felder eingetragen werden. Auf den nächsten vier Abschnitten sind einige typische Fragestellungen für die vier Befüllung der Felder (in einem Projekt) wiedergegeben.
Beachten Sie folgende Grundannahmen, die in diesem Beitrag zugrunde liegen:
- Sie machen ein Projekt. Dieses soll per SWOT analysiert werden
- Sie machen das Projekt innerhalb einer Organisation
- Sie erstellen die SWOT-Matrix aus der Sicht des Projektteams
2.1.1 Stärken
- Worin sind wir als Organisation gut?
- Welche Fähigkeiten hat unsere Organisation?
- Was können wir, was andere nicht können?
- Wie können wir unsere Erfolge wiederholen?
- Was macht uns einzigartig?
- Warum kommen Kunden zu uns?
- Auf welche Ursachen sind vergangene Erfolge zurückzuführen?
- Welche Synergiepotenziale liegen vor(, die mit neuen Strategien besser genutzt werden können)?
- Welche Dienstleistung, welchen Service fragen unsere Kunden/Klienten häufig bei uns an?
2.1.2 Schwächen
- Worin sind wir nicht gut?
- Welche Dinge/Themen erledigen wir sehr ungern?
- Welche Fähigkeiten fehlen uns?
- Was können andere besser als wir?
- Was für Misserfolge hatten wir? Was sind die Gründe?
- Welche unserer Kunden waren nicht zufrieden? Was sind die Gründe?
- Welche Lücken an Arbeitsmitteln, Personal oder Fachkenntnissen haben wir?
- Welche Produkte oder → Dienstleistungen werden selten angefragt?
2.1.3 Möglichkeiten
- Gab/Gibt es Trends/Veränderungen im Markt/Umfeld zu unserem Vorteil?
- Welche neuen Produkte könnten wir anbieten?
- Welche neuen Zielgruppen könnten wir anvisieren?
- Wie könnten wir uns einzigartig machen?
- Wie könnte unsere Organisation in 4 bis 6 Jahren aussehen?
- Kommen neue Herausforderungen auf uns zu, die wir zu unserem Vorteil nutzen können?
- Gibt es Marktlücken, die wir sinnvoll ausfüllen können?
- Gibt es für uns Kooperationsmöglichkeiten, die zu Vorteilen führen könnten?
2.1.4 Bedrohungen
- Gab/Gibt es Veränderungen im Markt/Umfeld zu unserem Nachteil?
- Was machen unsere Wettbewerber?
- Verändern sich die Kundenbedürfnisse zu unserem Nachteil?
- Verändert sich das wirtschaftliche / politische Umfeld zu unserem Nachteil?
- Gibt es Umstände, die das Projekt oder die Organisation bedrohen?
2.2 Ein Beispiel für die SWOT-Matrix
In Abbildung 2.2 ist eine SWOT-Matrix zu sehen, die die das Szenario “Ein Waschmittelhersteller möchte zukünftig auch Zahnpasta produzieren und vertreiben” betrachtet.
Abbildung 2.2: Beispiel einer SWOT-Matrix: Ein Waschmittelhersteller möchte Zahnpasta produzieren und vertreiben
3. Die SWOT-Strategien
Auf Basis der SWOT-Matrix können Strategien zur Verbesserung der aktuellen Situation und dem Erhalt zukünftiger Chancen abgeleitet werden, die dann wiederum in das Projekt als Umsetzungsempfehlungen einfließen können.
Bei der Entwicklung der SWOT-Strategien gilt der Grundsatz:
“Stärken stärken und Schwächen schwächen.”
Anmerkung:
Es werden die Begriffe “SWOT-Strategie” (Singular) und “SWOT-Strategien” gleichermaßen und bedeutungsgleich benutzt.
3.1 Das Ableiten der SWOT-Strategien
Generell dient die SWOT-Strategie zur Entwicklung von (strategischen) Konsequenzen. Das Vorgehen hierzu erfolgt systematisch (Abbildung 3.1).
Abbildung 3.1: Das Ableiten der SWOT-Strategien aus der SWOT-Matrix
Zu Beginn der Strategie-Entwicklung wird die SWOT-Matrix „umgeklappt“: Die ermittelten Stärken und Schwächen wandern an den oberen Zeilenrand, während die Möglichkeiten und Bedrohungen an den linken Zeilenrand gelangen (unten in Abbildung 3.1). Es entsteht (im Inneren) wiederum eine 2x2-Matrix, in die dann spezifische Strategien (= Handlungsanweisungen) eingetragen werden können (Abbildung 3.2).
Abbildung 3.2: Die SWOT-Strategien
3.2 Ein Beispiel für die SWOT-Strategien
Als Beispiel wird die SWOT-Matrix aus dem vorherigen Beispiel (“Ein Waschmittelhersteller möchte zukünftig auch Zahnpasta produzieren und vertreiben”) betrachtet und jeweils eine Strategie eingetragen.
Abbildung 3.3: Beispiel einer SWOT-Strategie: Ein Waschmittelhersteller möchte Zahnpasta produzieren und vertreiben
4. Abschließende Bemerkungen zur SWOT-Analyse
Folgende Bemerkungen sind für die SWOT-Analyse zu beachten:
- Die SWOT-Analyse kann einfach durchgeführt werden, jedoch sollte ausreichend Zeit dafür Verfügung stehen
- Die Erstellung der SWOT-Matrix kann schnell und einfach erfolgen. Die Ergebnisse lassen sich dann auch im (erweiterten) Zielfindungsprozess und bei der Risikobetrachtung verwenden
- Oftmals kann bereits mit der Erstellung einer SWOT-Matrix die SWOT-Analyse beendet werden, wenn sich keine großen Risiken zeigen
- Achtung: Unter SWOT-Matrix wird teilweise auch die Darstellung der SWOT-Strategie verstanden. Klären Sie vorab, was Sie unter SWOT-Analyse, SWOT-Matrix und SWOT-Strategie verstehen
- Bleiben Sie bei den englischen Begriffen
A. Präsentationen, Literatur und Weblinks
Bezüge zur SWOT-Analyse (in Projekten) finden sich auch in meinen folgenden → Präsentationen:
Diese Bücher beleuchten die SWOT-Analyse etwas intensiver:
- /Andler15/ Nicolai Andler: Tools für Projektmanagement, Workshops und Consulting: Kompendium der wichtigsten Techniken und Methoden, Publicis Corporate Publishing, Erlangen 6. Auflage 2015, ISBN 978–3‑89578–453‑8
- /BBG17‑d/ → IIBA: BABOK v3: Leitfaden zur Business-Analyse BABOK Guide 3.0, Dr. Götz Schmidt, Wettenberg 2017, ISBN 978–3‑945997–03‑1
- /GPM19/ Deutsche Gesellschaft für Projektmanagement: Kompetenzbasiertes Projektmanagement (PM4), → GPM, Deutsche Gesellschaft für Projektmanagement, Nürnberg 2019, ISBN 978–3‑924841–77‑5
- /Schmidbauer11/ Klaus Schmidbauer: Vorsprung mit Konzept. Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln, Talpa, Berlin 2011, ISBN 978–3‑933689–08‑5
Folgende Weblinks liefern weitere Informationen zur SWOT-Analyse:
- /#Wiki-SWOT-Analyse/ SWOT-Analyse (engl. SWOT Analysis) in der deutschen Wikipedia
Legende zu den Weblinks
/ / Verweis auf eine Website (allgemein)
/*/ Verweis auf eine Website, die als Ergänzung zu einem Buch dient
/#/ Verweis auf ein einzelnes Thema auf einer Website
/#V/ Verweis auf ein Video auf einer Website
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