Die SWOT-Analyse Analyse von Stärken und Schwächen einer Ausgangssituation

Manage­ment-Zusam­men­fas­sung zu die­sem Bei­trag:
Die SWOT-Ana­ly­se dient der Bestim­mung dazu ver­wen­det, Pro­jek­tal­ter­na­ti­ven gegen­über­zu­stel­len, um so die “bes­te” Alter­na­ti­ve benen­nen zu kön­nen.
In die­sem Bei­trag wird die SWOT-Ana­ly­se beschrieben.

Die SWOT-Ana­ly­se ist ein Stra­te­gie-Tool, wel­ches ursprüng­lich aus dem Mar­ke­ting stammt und inzwi­schen in vie­len Unter­neh­mens­be­rei­chen und Situa­tio­nen ein­ge­setzt wird. Die­ser Bei­trag beschreibt die SWOT-Ana­ly­se als ein Werk­zeug des Pro­jekt­ma­nage­ments, wobei die Beschrei­bung all­ge­mein gehal­ten ist, sodass sie auch für ande­re Kon­tex­te her­an­ge­zo­gen wer­den kann.

Die­ser Bei­trag ist ein Bei­spiel für die aus­führ­li­che Beschrei­bung von “→ Werk­zeu­gen und Metho­den (Tools and Tech­ni­ques)” in Pro­jek­ten / im → Pro­jekt­ma­nage­ment. Typi­scher­wei­se wer­den in Pro­jek­ten vie­le → Werk­zeu­ge und Metho­den ein­ge­setzt, die SWOT-Ana­ly­se wird häu­fig in den frü­hen Pha­sen eines Pro­jekts zur Posi­tio­nie­rung benutzt.

1. Einleitung und Grundlagen

Um vor dem Start eines Pro­jekts die Stär­ken und Schwä­chen des zu ent­wickelnden Pro­dukts oder der Dienst­leis­tung zu ermit­teln, kön­nen ver­schie­de­ne Werk­zeu­ge und Metho­den ein­ge­setzt wer­den. Eine die­ser Metho­den ist die SWOT-Ana­ly­se (SWOT: Strengths = Stär­ken, Weak­nes­ses = Schwä­chen, Oppor­tu­nities = Mög­lich­kei­ten, Thre­ats = Bedro­hun­gen), die bereits sehr früh Erkennt­nis­se über die Posi­tio­nie­rung des Pro­jekts lie­fern kann. Hier­aus kön­nen stra­te­gi­sche Maß­nah­men abge­lei­tet wer­den, die dann den Erfolg des Pro­jekts stüt­zen können.

In der Wiki­pe­dia steht zur SWOT-Ana­ly­se /#Wiki-SWOT-Analyse/:
“Die SWOT-Ana­ly­se (engl. Akro­nym für Strengths (Stär­ken), Weak­nes­ses (Schwä­chen), Oppor­tu­nities (Chan­cen) und Thre­ats (Risi­ken)) ist ein Instru­ment der stra­te­gi­schen Pla­nung. Sie dient der Posi­ti­ons­be­stim­mung und der Stra­te­gie­ent­wick­lung von Unter­neh­men und ande­ren Orga­ni­sa­tio­nen sowie in der Per­so­nal- und Führungskräfteentwicklung.”

Im BABOK /BBG17‑d/ steht zur SWOT-Ana­ly­se:
“Die SWOT-Ana­ly­se (S‑Strengths – Stär­ken, W‑Weaknesses – Schwä­chen, O‑Opportunities – Chan­cen, T‑Threats – Risi­ken) ist ursprüng­lich ein Instru­ment des stra­te­gi­schen Manage­ments und dient dazu, aus den Stär­ken und Schwä­chen einer Orga­ni­sa­ti­on (inter­ne Sicht) und den Chan­cen und Risi­ken der Umwelt (exter­ne Sicht) geeig­ne­te stra­te­gi­sche Lösungs­al­ter­na­ti­ven für die Errei­chung der → Zie­le der Orga­ni­sa­ti­on abzuleiten.”

1.1 Durchführung der SWOT-Analyse

Die SWOT-Ana­ly­se kann ohne gro­ßen → Auf­wand und ohne gro­ße Hilfs­mit­tel durch­ge­führt wer­den. Den­noch soll­te sie nicht plan­los, son­dern in ein­zel­nen Schrit­ten, die auf­ein­an­der auf­bau­en, umge­setzt werden.

Die drei Schrit­te sind:

  1. Über­prü­fen der Vor­aus­set­zun­gen, Ana­ly­se der vor­han­den Infor­ma­tio­nen und Doku­men­te. Dies kann durch eine ein­zel­ne Per­son erfolgen
  2. Erstel­len / Befül­len der SWOT-→ Matrix. Übli­cher­wei­se wer­den hier meh­re­re Per­so­nen in Grup­pen­ar­beit (Brain­stor­ming, Work­shops) tätig
  3. Ablei­ten einer SWOT-Stra­te­gie. Direkt anschlie­ßend nach der Erstel­lung der SWOT-Matrix sollte(n) die Stra­te­gie / Stra­te­gien durch die Erstel­ler der SWOT-Matrix abge­lei­tet werden
Die SWOT-Analyse - 
Unterteilung in drei Schritte, (C) Peterjohann Consulting, 2021-2022

Abbil­dung 1.1: Die SWOT-Ana­ly­se — Unter­tei­lung in drei Schritte

Betrach­tet man die SWOT-Ana­ly­se als einen Pro­zess, so ergibt sich fol­gen­de Dar­stel­lung (Abbil­dung 1.2):

Die SWOT-Analyse als Prozess (ITTO-Darstellung), (C) Peterjohann Consulting, 2021-2022

Abbil­dung 1.2: Die SWOT-Ana­ly­se als Pro­zess (→ ITTO-Dar­stel­lung)

1.2 Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen

Die vier Begrif­fe Stär­ken, Schwä­chen, Mög­lich­kei­ten und Bedro­hun­gen kön­nen fol­gen­der­ma­ßen cha­rak­te­ri­siert werden:

  • Stär­ken sind Fak­to­ren, die eine Orga­ni­sa­ti­on wett­be­werbs­fä­hi­ger machen. Stär­ken sind Res­sour­cen, Fähig­kei­ten und das Poten­zi­al, die ver­wen­det wer­den kön­nen, um die stra­te­gi­schen Pro­jekt­zie­le zu erreichen
  • Schwä­chen sind Feh­ler, Beschrän­kun­gen und Defek­te, die die Orga­ni­sa­ti­on vom Errei­chen der stra­te­gi­schen Pro­jekt­zie­le abhält. Es sind die Din­ge, die die Orga­ni­sa­ti­on schlecht macht, oder wo sie min­der­wer­ti­ge Res­sour­cen oder Fähig­kei­ten hat
  • Mög­lich­kei­ten sind alle vor­teil­haf­ten gegen­wär­ti­gen und zukünf­ti­gen Situa­tio­nen, Trends und Chan­cen, die die Nach­fra­ge nach einem Pro­dukt oder einer Dienst­leis­tung unterstützen
  • Bedro­hun­gen sind alle ungüns­ti­gen und unvor­teil­haf­ten und Trends im Umfeld der Orga­ni­sa­ti­on, wel­che sich gegen­wär­tig oder zukünf­tig schäd­lich auf die Orga­ni­sa­ti­on auswirken

2. Die SWOT-Matrix

Die SWOT-Matrix ist das “Herz­stück” der SWOT-Ana­ly­se: Hier­über wer­den die Stär­ken und Schwä­chen – und damit die ers­ten Ergeb­nis­se der SWOT-Ana­ly­se – fest­ge­hal­ten. Auf Basis der SWOT-Matrix wer­den dann alle wei­te­ren Betrach­tun­gen vor­ge­nom­men. Ent­spre­chend soll­te die SWOT-Matrix sorg­fäl­tig erstellt wer­den – übli­cher­wei­se geschieht dies in (klei­nen) Grup­pen oder in Pro­jek­ten durch das Projekt(kern)team.

Die SWOT-Matrix (sel­te­ner auch SWOT-Kreuz) ist eine 2x2-Matrix mit vier Fel­dern, in der die ers­ten Ergeb­nis­se der SWOT-Ana­ly­se fest­ge­hal­ten wer­den (alter­na­tiv bie­tet sich auch eine Mind­map an). Hier­zu wer­den jeweils die Stär­ken und Schwä­chen sowie die Mög­lich­kei­ten und Bedro­hun­gen, die sich bei der Um­setzung des Vor­ha­bens oder Pro­jekts erge­ben, eingetragen.

Unter inter­ner Sicht wer­den die Stär­ken und Schwä­chen der Orga­ni­sa­ti­on notiert, in der das Pro­jekt umge­setzt wird (= Trä­ger­or­ga­ni­sa­ti­on). Die exter­ne Sicht behan­delt die Mög­lich­kei­ten und Bedro­hun­gen, die sich bei der Rea­li­sie­rung auf­grund der äuße­ren Bedin­gun­gen erge­ben könnten.

Die SWOT-Matrix (Schema), (C) Peterjohann Consulting, 2021-2022

Abbil­dung 2.1: Die SWOT-Matrix (Sche­ma)

2.1 Die Fragestellungen bei der Erstellung der SWOT-Matrix

Um die vier Fel­der der SWOT-Matrix zu fül­len, kön­nen spe­zi­el­le Fra­gen gestellt wer­den, deren Ant­wor­ten dann in die Fel­der ein­ge­tra­gen wer­den. Auf den nächs­ten vier Abschnit­ten sind eini­ge typi­sche Fra­ge­stel­lun­gen für die vier Befül­lung der Fel­der (in einem Pro­jekt) wiedergegeben.

Beach­ten Sie fol­gen­de Grund­an­nah­men, die in die­sem Bei­trag zugrun­de liegen:

  • Sie machen ein Pro­jekt. Die­ses soll per SWOT ana­ly­siert werden
  • Sie machen das Pro­jekt inner­halb einer Organisation
  • Sie erstel­len die SWOT-Matrix aus der Sicht des Projektteams

2.1.1 Stärken

  • Wor­in sind wir als Orga­ni­sa­ti­on gut?
  • Wel­che Fähig­kei­ten hat unse­re Organisation?
  • Was kön­nen wir, was ande­re nicht können?
  • Wie kön­nen wir unse­re Erfol­ge wiederholen?
  • Was macht uns einzigartig?
  • War­um kom­men Kun­den zu uns?
  • Auf wel­che Ursa­chen sind ver­gan­ge­ne Erfol­ge zurückzuführen?
  • Wel­che Syn­er­gie­po­ten­zia­le lie­gen vor(, die mit neu­en Stra­te­gien bes­ser genutzt wer­den können)?
  • Wel­che Dienst­leis­tung, wel­chen Ser­vice fra­gen unse­re Kunden/Klienten häu­fig bei uns an?

2.1.2 Schwächen

  • Wor­in sind wir nicht gut?
  • Wel­che Dinge/Themen erle­di­gen wir sehr ungern?
  • Wel­che Fähig­kei­ten feh­len uns?
  • Was kön­nen ande­re bes­ser als wir?
  • Was für Miss­erfol­ge hat­ten wir? Was sind die Gründe?
  • Wel­che unse­rer Kun­den waren nicht zufrie­den? Was sind die Gründe?
  • Wel­che Lücken an Arbeits­mit­teln, Per­so­nal oder Fach­kennt­nis­sen haben wir?
  • Wel­che Pro­duk­te oder → Dienst­leis­tun­gen wer­den sel­ten angefragt?

2.1.3 Möglichkeiten

  • Gab/Gibt es Trends/Veränderungen im Markt/Umfeld zu unse­rem Vorteil?
  • Wel­che neu­en Pro­duk­te könn­ten wir anbieten?
  • Wel­che neu­en Ziel­grup­pen könn­ten wir anvisieren?
  • Wie könn­ten wir uns ein­zig­ar­tig machen?
  • Wie könn­te unse­re Orga­ni­sa­ti­on in 4 bis 6 Jah­ren aussehen?
  • Kom­men neue Her­aus­for­de­run­gen auf uns zu, die wir zu unse­rem Vor­teil nut­zen können?
  • Gibt es Markt­lü­cken, die wir sinn­voll aus­fül­len können?
  • Gibt es für uns Koope­ra­ti­ons­mög­lich­kei­ten, die zu Vor­tei­len füh­ren könnten?

2.1.4 Bedrohungen

  • Gab/Gibt es Ver­än­de­run­gen im Markt/Umfeld zu unse­rem Nachteil?
  • Was machen unse­re Wettbewerber?
  • Ver­än­dern sich die Kun­den­be­dürf­nis­se zu unse­rem Nachteil?
  • Ver­än­dert sich das wirt­schaft­li­che / poli­ti­sche Umfeld zu unse­rem Nachteil?
  • Gibt es Umstän­de, die das Pro­jekt oder die Orga­ni­sa­ti­on bedrohen?

2.2 Ein Beispiel für die SWOT-Matrix

In Abbil­dung 2.2 ist eine SWOT-Matrix zu sehen, die die das Sze­na­rio “Ein Wasch­mittelhersteller möch­te zukünf­tig auch Zahn­pas­ta pro­du­zie­ren und ver­trei­ben” betrachtet.

Beispiel einer SWOT-Matrix: Ein Waschmittelhersteller möchte Zahnpasta produzieren und vertreiben, (C) Peterjohann Consulting, 2021-2022

Abbil­dung 2.2: Bei­spiel einer SWOT-Matrix: Ein Wasch­mit­tel­her­stel­ler möch­te Zahn­pas­ta pro­du­zie­ren und vertreiben

3. Die SWOT-Strategien

Auf Basis der SWOT-Matrix kön­nen Stra­te­gien zur Ver­bes­se­rung der aktu­el­len Situa­ti­on und dem Erhalt zukünf­ti­ger Chan­cen abge­lei­tet wer­den, die dann wie­der­um in das Pro­jekt als Umset­zungs­emp­feh­lun­gen ein­flie­ßen können. 

Bei der Ent­wick­lung der SWOT-Stra­te­gien gilt der Grundsatz:

“Stär­ken stär­ken und Schwä­chen schwächen.”

Anmer­kung:
Es wer­den die Begrif­fe “SWOT-Stra­te­gie” (Sin­gu­lar) und “SWOT-Stra­te­gien” glei­cher­ma­ßen und bedeu­tungs­gleich benutzt.

3.1 Das Ableiten der SWOT-Strategien

Gene­rell dient die SWOT-Stra­te­gie zur Ent­wick­lung von (stra­te­gi­schen) Kon­se­quen­zen. Das Vor­ge­hen hier­zu erfolgt sys­te­ma­tisch (Abbil­dung 3.1).

Das Ableiten der SWOT-Strategien aus der SWOT-Matrix, (C) Peterjohann Consulting, 2021-2022

Abbil­dung 3.1: Das Ablei­ten der SWOT-Stra­te­gien aus der SWOT-Matrix

Zu Beginn der Stra­te­gie-Ent­wick­lung wird die SWOT-Matrix „umge­klappt“: Die ermit­tel­ten Stär­ken und Schwä­chen wan­dern an den obe­ren Zei­len­rand, wäh­rend die Mög­lich­kei­ten und Bedro­hun­gen an den lin­ken Zei­len­rand gelan­gen (unten in Abbil­dung 3.1). Es ent­steht (im Inne­ren) wie­der­um eine 2x2-Matrix, in die dann spe­zi­fi­sche Stra­te­gien (= Hand­lungs­an­wei­sun­gen) ein­ge­tra­gen wer­den kön­nen (Abbil­dung 3.2).

Die SWOT-Strategien, (C) Peterjohann Consulting, 2021-2022

Abbil­dung 3.2: Die SWOT-Strategien

3.2 Ein Beispiel für die SWOT-Strategien

Als Bei­spiel wird die SWOT-Matrix aus dem vor­he­ri­gen Bei­spiel (“Ein Wasch­mittelhersteller möch­te zukünf­tig auch Zahn­pas­ta pro­du­zie­ren und ver­trei­ben”) betrach­tet und jeweils eine Stra­te­gie eingetragen.

Beispiel einer SWOT-Strategie: Ein Waschmittelhersteller möchte Zahnpasta produzieren und vertreiben, (C) Peterjohann Consulting, 2021-2022

Abbil­dung 3.3: Bei­spiel einer SWOT-Stra­te­gie: Ein Wasch­mit­tel­her­stel­ler möch­te Zahn­pas­ta pro­du­zie­ren und vertreiben

4. Abschließende Bemerkungen zur SWOT-Analyse

Fol­gen­de Bemer­kun­gen sind für die SWOT-Ana­ly­se zu beachten:

  • Die SWOT-Ana­ly­se kann ein­fach durch­ge­führt wer­den, jedoch soll­te aus­rei­chend Zeit dafür Ver­fü­gung stehen
  • Die Erstel­lung der SWOT-Matrix kann schnell und ein­fach er­fol­gen. Die Ergeb­nis­se las­sen sich dann auch im (erwei­terten) Ziel­fin­dungs­pro­zess und bei der Risi­ko­be­trach­tung verwenden
  • Oft­mals kann bereits mit der Erstel­lung einer SWOT-Matrix die SWOT-Ana­ly­se been­det wer­den, wenn sich kei­ne gro­ßen Risi­ken zeigen
  • Ach­tung: Unter SWOT-Matrix wird teil­wei­se auch die Dar­stel­lung der SWOT-Stra­te­gie ver­stan­den. Klä­ren Sie vor­ab, was Sie unter SWOT-Ana­ly­se, SWOT-Matrix und SWOT-Stra­te­gie verstehen
  • Blei­ben Sie bei den eng­li­schen Begriffen

A. Präsentationen, Literatur und Weblinks

Bezü­ge zur SWOT-Ana­ly­se (in Pro­jek­ten) fin­den sich auch in mei­nen fol­gen­den → Prä­sen­ta­tio­nen:

Inhalt Typ
Pro­jekt­ma­nage­ment: SWOT-Ana­ly­se – Eine Übersicht

pdf

Pro­jekt­ma­nage­ment: Wirt­schaft­lich­keits­be­trach­tun­gen für Pro­jek­te – Eine Übersicht

pdf

Pro­jekt­ma­nage­ment: Zie­le, Ziel­ent­wick­lung und SMAR­Te Ziel­for­mu­lie­rung – Eine Übersicht

pdf

Pro­jekt­ma­nage­ment: Werk­zeu­ge und Metho­den – Eine Übersicht

pdf

Die­se Bücher beleuch­ten die SWOT-Ana­ly­se etwas intensiver:

  1. /Andler15/ Nico­lai And­ler: Tools für Pro­jekt­ma­nage­ment, Work­shops und Con­sul­ting: Kom­pen­di­um der wich­tigs­ten Tech­ni­ken und Metho­den, Publi­cis Cor­po­ra­te Publi­shing, Erlan­gen 6. Auf­la­ge 2015, ISBN 978–3‑89578–453‑8
  2. /BBG17‑d/ → IIBA: BABOK v3: Leit­fa­den zur Busi­ness-Ana­ly­se BABOK Gui­de 3.0, Dr. Götz Schmidt, Wet­ten­berg 2017, ISBN 978–3‑945997–03‑1
  3. /GPM19/ Deut­sche Gesell­schaft für Pro­jekt­ma­nage­ment: Kom­pe­tenz­ba­sier­tes Pro­jekt­ma­nage­ment (PM4), → GPM, Deut­sche Gesell­schaft für Pro­jekt­ma­nage­ment, Nürn­berg 2019, ISBN 978–3‑924841–77‑5
  4. /Schmidbauer11/ Klaus Schmid­bau­er: Vor­sprung mit Kon­zept. Erfolg­rei­che Kon­zep­te für die Unter­neh­mens- und Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on ent­wi­ckeln, Tal­pa, Ber­lin 2011, ISBN 978–3‑933689–08‑5

Fol­gen­de Web­links lie­fern wei­te­re Infor­ma­tio­nen zur SWOT-Analyse:

Legen­de zu den Weblinks
/ / Ver­weis auf eine Web­site (gene­rell)
/*/ Ver­weis auf eine Web­site, die als Buch-Ergän­zung dient
/#/ Ver­weis auf ein­zel­nes The­ma auf einer Website
/#V/ Ver­weis auf ein Video auf einer Website